Navegando me encontré con un exclente arítculo escrito por Laurence Buchannan, que es la Lider de la práctica de CRM de Capgemini en el reino unido y que fue publicado por Michael Krigsman en ZDNet (Vea el Artículo Original aquí).  Me Tomé la libertad de traducirlo para el público Latino.

La Primera generación de CRM tuvo muchos proyectos fallidos.  Algunos analistas reportaban en su momento que las tasas de fracaso llegaban al 60%.  Desde entonces, como industria, hemos aprendido mucho acerca de que causa que un proyecto de CRM fracase y porque la mayoría de proyectos siguen siendo difíciles, las tasas de éxito han crecido enormemente.

CRM es díficil de hacerlo bien.  He estado envuelta en más de 200 proyectos y nunca he visto que un proyecto tenga éxito que no haya tenido que lidiar con temas difíciles como cambio cultural, desempeño, incentivos o integración.  Algunas de las principlaes razones para el fracaso del proyecto como:  La falta de apoyo ejecutivo, ignorarel cambio cultural o fallar en el manejo de situaciones básicas como la calidad de los datos, están muy bien documentadas.  No apunto a repetir lo que ya se ha dicho.

Hay razones más sutiles para el fracaso que he encontrado y que es lo que quiero compartir con ustedes:

 

1. “Adentro hacia afuera”

Los Proyectos  “Adentro hacia afuera” se caracterizan típicamente por un fracaso en adoptar una cultura centrada en el cliente.  Nueva y brillante tecnología es aplicada para resolver un problema de negocio con la esperanza de que de alguna manera esta nueva tecnología vuelva a la organización más centrada en el cliente.  Todos hemos quedado impresionados con el demo de producto de un proveedor, pero seamos claros. Los proyectos de CRM rara vez fallan por falta de funcionalidad y la tecnología por si sola no puede hacer a una organización más centrada en el cliente.  La mayoría de clientes compran más funcionalidad de la que nunca va a usar, obsesionados con los sonidos bonitos, las luces y las pantallas elegantes cuando deberían estar pensando de “Afuera hacia adentro” acerca de las cosas que les agreguen mejoras medibles en la experiencia de los usuarios.

2. El Carruaje antes que el caballo

No quiero despreciar la tecnología, pero mi segunda razón para el fracaso de proyectos de CRM es “El Carruaje antes que el Caballo” que también se relaciona con tecnología.  Tipicamente estos proyectos pasan cuando las organizaciones evaluan tecnología antes de que hayan estudiado y definido claramente cual es el problema de negocios que necesitan resolver. Los proyectos en esta categoría con frecuencia pasan largos periodos de tiempo evaluando diferentes proveedores.  En algún punto corren el riesgo de ser cancelados cuando un directivo pregunta: ¿Me recuerdan porque estamos haciendo todo esto?

3. Techo de Cristal

El Techo de Cristal es una barrera invisible que detiene el progreso.  Frecuentemente la barrera es creada por algo obvio, que las personas aceptan como un hecho pero nunca cuestionan – “siempre hemos hecho las cosas de esa manera” es una frase que salta a mi mente; o “una vez tratamos eso pero no funcionó”. Los proyectos con techo de cristal, generalmente suceden en una segunda face, mucho despues de uqe los primieros beneficios del proyecto se han logrado y el entusiasmo inicial se ha desvanecido.  La organización vuelve a su viejos habitos y se niega a reconocer la barreraq que les impide avanzar.

4. Una Vez Mordido, la segunda tímido

El Nombre habla por si solo.  Muchas organizaciones se quemaron con proyectos en la primera generación de CRM.  He estado en muchos clientes que me han pedido que utilice cualquier término menos “CRM” luego de una mala experiencia con un projecto fallido.

5. Parálisis por Análisis

Algunas veces creo que las organizaciones se enredan analizando cada aspecto de su ciclo de clientes, culpandose por las decisiones, en vez de probar nuevas hipótesis y ajustando y mejorando de forma incremental. La “Parálisis por Análisis” se refiere a organizaciones que pasan todo su tiempo analizando y preparando, mientras sus competidores están afuera cortejando a sus clientes y constuyendo relaciones.

6. “Jurado de Ahorcamiento”

Muchas veces en relación estrecha con la “Parálisis por Análisis”, estos proyectos frecuentemente se caracterízan por la falta de liderazgo.  Peleas políticas internas o diferencias genuinas de opinion le quitan el impulso a los proyectos, dejándolos sin salida.  Una vez el proyecto se estanca, son difíciles de poner nuevamente en el carril correcto.  Una inyección de liderazgo o un terceri imparcial puede en algunos casos poner todo nuevamente en movimiento.

Nuevamente la idea de este artículo no era enumerar todos los problemas comunes del fracaso de proyectos de CRM.  Solo me he enfocado en los motivos más sutiles, muchas veces olvidados pero igualmente devastadores.